本文摘要：在不久前完结的中国连锁经营协会20周年活动期间，来自中、美、荷三国的品牌专家，就新零售时代线下实体品牌如何构建突破性茁壮公开发表了各自的观点。

在不久前完结的中国连锁经营协会20周年活动期间，来自中、美、荷三国的品牌专家，就新零售时代线下实体品牌如何构建突破性茁壮公开发表了各自的观点。 如何把一杯咖啡从1美分卖给15美元 某种程度是喝一杯咖啡，如果我们在咖啡原产地卖咖啡豆自己熬，大约1美分，如果冲泡速溶咖啡，必须10美分，如果在美国便利店卖，必须1美元，如果到星巴克喝则必须3美元。而如果我们去意大利旅行，在圣马可广场Florian里喝一杯咖啡躺在那发呆，大约15美元，但我们仍然不实在喜，为什么？一杯咖啡，这些价格劣究竟来自于什么地方？美国研究者指出这是有所不同的经济形态下价值生产量的有所不同，星巴克和Florian这样的咖啡厅为什么可以把一杯咖啡买到便利店的几倍乃至于十几倍的价格，秘密在于它建构了与众不同的体验。线下品牌转入体验时代 我忘记3、4年前，整个传统行业都充满著了互联网的情绪，时间过去，线下并没被政治宣传。

但是有一个变化在再次发生，那就是线下实体店对体验的倚赖和拒绝更加低，你如果打造出不出有独有的体验，就不会很快被代替。换句话说，体验沦为线下品牌不存在的唯一理由。体验为王，以打造出淋漓尽致顾客体验为终极目标和品牌核心驱动力的品牌获得了根本性的茁壮。 比如说宜家。

宜家不是卖家具的，是买家居体验的。宜家根本都没过产品手册，只有家居指南。全球每个地方进的每一家店都会有相当大的面积把它的产品复原出来，复原到生活场景里面去。

宜家的宣传和推展费用很少，它把大量的费用花上在了这个地方。餐饮行业某种程度，得体验者得天下。目前在这件事情上人力配备最低的是西贝，他们一共有 9 个体验官，其中董事长贾国龙特地兼任首席体验官。创建全新的经营假设 体验经济时代，要构建突破性的茁壮，必需已完成三个观念上的改变。

最重要、最核心的改变是经营逻辑的改变，所有品牌特别是在是线下品牌，必需尽早创建起一个全新的经营假设，即企业所有的经营活动必需从过去的以产品所有权的移往为中心改变为以打造出顾客体验为中心。 这意味著什么呢？这意味著从战略起点上，我们必需重返顾客导向而非竞争导向。

 多年来，我们环绕着商品所有权的移往，眼睛抱住盯着输掉。我们的市场研究部，绝大多数时间不是研究顾客而是研究输掉，我们的资源配置经常各不相同输掉的动作而不是顾客的市场需求。重返顾客导向，意味著我们的眼睛要盯着顾客，我们的心里要就让顾客，我们的资源要移往到对顾客的洞察和对体验的打造出上。

念念不忘，无以有回响。顾客去平均化！ 第二个改变就是顾客去平均化！这是打造出顾客体验的起点。 过去，当我们说道到顾客的时候，我们习惯于用年龄、性别、职业、收益等指标来界定和叙述。

当然，这样做到的品牌应该却是较为讲究的。还有很多品牌说道到顾客，只不过就只有顾客两个字。过去在我们的商业实践中，顾客是被相当严重平均化了的。但是，在实际出售再次发生的现场，顾客毕竟一个个生动生动的个体。

 这是一对极大的对立。随着体验经济时代的来临，随着“我国社会主要矛盾早已转化成为人民日益增长的美好生活必须和不均衡不充份的发展之间的对立”，平均化地、千面一孔地、非常简单蛮横地解读顾客，必定不会沦为品牌茁壮的仅次于排挤。店面场景化 过去，我们习惯于将店面称作“卖场”。卖场是什么？顾客知道必须一个卖场吗？那时候，我们需要严肃考虑到这些问题，业绩也在茁壮。

但是现在，问题经常出现了。当“卖场”的功能很快被线上代替，店面的功能是什么？店面场景化时代到来。阿里旗下的盒马鲜生在打造出“摆摊不吃摆摊不吃”的场景，将要发售的F2以“不吃”为场景横向紧贴白领办公区便利店，便利店里有各种“不吃”，还包括早于、中、晚三餐的堂食。全国各大Shoppingmall，都在尝试打造出有所不同主题的“体验街区”。

线下零售商争相品牌升级，打造出新一代场景简化的体验。李宁的店面，由过去的体育用品商店改变为运动生活体验场。各大餐饮品牌堪称争先恐后地以全新的剧场观和场景化理念展开体验升级。

体验为王，得体验者得天下。

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